Juan Valdez: Como creció al reducir de 40 a 5 países
En 2022 recortó sus prioridades a cinco países; hoy crece a doble dígito y acaba de lograr el mayor EBITDA de su historia.
Camila Escobar tomó la dirección de Procafecol (la empresa detrás de los cafés Juan Valdez) en 2018, con la marca presente en casi 40 mercados, de Aruba a Australia. Presencia amplia, negocio frágil: Colombia ponía más del 80% de las ventas.
La pandemia forzó la definición. En 2022 la empresa eligió cinco mercados prioritarios (Brasil, México, España, Emiratos Árabes Unidos y Estados Unidos) y una meta: llevar las ventas internacionales del 20% al 40% del ingreso total.
Cuatro años después supera sus metas en cada mercado clave, crece a doble dígito y en 2025 registró el EBITDA más alto de su historia.
El contexto
Los caficultores colombianos crearon la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) en 1927. En 1959, la FNC inventó a Juan Valdez: un caficultor ficticio con sombrero, poncho y mula, símbolo de las familias que cultivan el café del país.
Para inicios de los 2000, el consumo cambió. La gente ya no solo tomaba café en casa; quería la experiencia de cafetería. Las grandes cadenas ganaban mercado mientras los productores recibían en algunos casos apenas 6% del precio de una libra de café.
La FNC respondió con un negocio, no solo una marca. Creó Procafecol en 2002 para operar cafés con la marca Juan Valdez, comprar el café a los productores y pagar regalías al Fondo Nacional del Café. El primer local abrió ese año en el aeropuerto El Dorado de Bogotá. Detrás del logo: 550,000 familias caficultoras.
